5. 가격결정 전략

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가격이란 제품이나 서비스의 소유 또는 사용으로 고객이 지불해야 하는 대가이다. 고객은 제품의 가격보다 효용이나 가치가 더 높은 경우에 구매 선택을 할 것이다. 가격은 구매자 선택에 영향을 주는 가장 중요한 요인이며, 기업의 시장점유율과 수익성을 결정짓는 가장 중요한 요소 중 하나이다. 주요 가격결정 전략에는 고객가치기반 가격결정, 원가기반 가격결정, 경쟁기반 가격결정이 있다. 

1. 고객가치기반 가격결정(customer value-based pricing)

판매자의 원가보다 구매자들의 가치 지각에 기반하여 가격을 책정하는 것이다. 기업은 고객의 제품 가치지각을 바탕으로 가격을 설정하며, 목표로 한 제품가치와 가격에 따라 제품을 설계하고, 이를 만드는 데 필요한 비용을 추정한다. 따라서 가격결정은 고객의 욕구와 가치를 분석하는 것에서 출발하며, 제품 가격은 고객의 가치에 맞추어 정해진다. 만약 판매자가 구매자의 지각된 가치보다 가격을 낮게 책정하면, 판매는 잘 될 것이다. 그러나 구매자의 지각 가치보다 가격을 더 높일 경우에는 판매가 어려울 수 있다.  

2. 원가기반 가격결정(cost-based pricing)

제품을 생산, 유통, 판매하는 비용에 적정 수준의 마진을 더하여 가격을 책정하는 것이다. 고객의 가치 기반이 제품 가격의 상한선이라면 원가는 제품 가격의 하한선이 된다. 상대적으로 낮은 원가를 가진 기업들은 경쟁자들보다 낮은 가격을 정하기 때문에 마진은 적지만 더 높은 매출과 이익을 실현할 수 있다.

3. 경쟁기반 가격결정 

경쟁자들의 원가, 가격, 전략 등을 고려해 가격을 책정하는 것이다. 소비자들은 유사한 제품들에 대해 경쟁사들이 가격을 부과하는 가격을 비교 대상으로 삼는다. 경쟁사들의 가격 결정을 평가할 때는 먼저 경쟁사 제품과 비교 시 자사 제품이 가지는 고객가치를 검토해야 한다. 또한 경쟁자들이 얼마나 더 우월하고, 어떤 가격전략을 채택하는지 분석해야 한다. 만약 시장이 크지만 낮은 가격을 추구하는 경쟁사들이 지배적이라면, 틈새시장을 표적으로 부가가치 제품의 가격을 책정할 수 있겠다.

출처: Kotler의 마케팅원리