4. 브랜딩 전략

브랜딩은 또 하나의 가치입니다.

브랜드는 기업이 고객과의 관계를 구축하는데 중요한 요소이다. 브랜드를 통해 제품 및 성과에 대한 고객들의 지각과 느낌을 파악할 수 있다. 강력한 브랜드는 브랜드 자산(brand equity) 형태로 소비자 선호도와 충성도를 얻는 차별적 효과를 가진다. 브랜드 전략의 주요 의사 결정에는 브랜드 포지셔닝, 브랜드명 선정, 브랜드 소유권자 결정, 브랜드 개발이 있다.

1. 브랜드 포지셔닝

목표하는 고객들의 마음 속에 브랜드를 정확하게 위치 시키는 활동이다. 제품 속성에 기반을 둔 Postioning은 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 있기 때문에 가장 하위 수준이다. 브랜드명을 고객이 바라는 편익과 연결시키는 것이 더 나은 Positioning이다. 성공적인 브랜드는 고객들의 놀라움, 열정, 흥분을 만들어 내는 정서적인 수준과 연결되어 있다.

2. 브랜드명의 선택

브랜드명을 선택하기 위해서는 제품, 편익, 목표시장 등을 검토해야 하며 다음과 같은 특징을 가진다. 즉 브랜드명은 제품의 편익과 품질을 전달할 수 있어야 한다. 또한 발음이 쉽고 기억하기 용이해야 한다. 다른 제품 영역으로 확장 가능해야 하며, 외국어로도 쉽게 전할 수 있어야 한다. 

3. 브랜드 소유권자의 결정

제조업체는 브랜드 소유권에 대해 제조업체 브랜드, 유통업체 브랜드, 라이센스 브랜드, 공동브랜드의 4가지 대안을 가진다. 과거에는 제조업체 브랜드(manufacturers brands)가 주로 사용되었지만 최근에는 소매 또는 도매 업체들이 유통업체 브랜드를 사용하며, Private brand 또는 Store brand가 늘고 있다. 

4. 브랜드 개발

기업은 브랜드 개발과 관련하여 4가지 대안을 고려할 수 있다. 라인확장(line extension)은 새로운 컬러, 크기, 재료, 모양의 신제품에 대해 기존 브랜드명을 함께 사용하는 것이다. 브랜드 확장(brand extension)은 현재의 브랜드명을 새로운 제품 범주의 신제품으로 확장하는 것이다. 복수브랜딩(multibranding)은 동일한 제품 범주 안에서 서로 다른 특성을 가진 다양한 브랜드 제품을 도입하는 것이다. 신규브랜드는 시존 브랜드명 파워가 약해지거나 새로운 제품 범주를 진출할 때 사용한다. 

기업들은 브랜드 관리를 위해 소비자들과 Positioning에 대해 지속적으로 소통해야 한다. 기업 광고는 브랜드 인지도와 브랜드 선호로를 높이는 데 도움을 줄 수 있다. 그러나 브랜드 유지를 위해서는 광고보다 고객들의 브랜드 경험이 더욱 중요하다. 또한 기업들은 브랜드의 강점과 약점에 대해 주기적으로 평가하고 관리하는 노력이 필요하다.

출처: Kotler의 마케팅 원리