2. 마케팅 전략

마케팅은 전략입니다.

마케팅 전략이란 수익성이 있는 고객 가치를 창출하고 고객과의 관계를 발전시켜 나가는 것이다. 이는 시장세분화, 목표시장 선정, 차별화, 포지셔닝을 정하는 과정이다. 

1) 시장세분화: 전체 시장을 구매자의 욕구, 특성, 구매행동 등이 유사한 집단으로 나누는 과정을 의미한다. 예를 들어 비싸고 편안한 자전거를 원하는 소비자 집단이 있을 수 있고 가격과 유지 비용이 저렴한 자전거를 원하는 집단이 있을 수 있다.

- 지리적 세분화(Geographic segmentation): 시장을 나라, 지역, 주, 도시와 같이 서로 다른 지리적 단위로 나누는 것이다. 많은 기업들은 개별지역, 도시, 동네의 욕구에 맞추기 위해 제품, 광고, 판매 노력을 지역화하고 있다.

- 인구통계적 세분화(Demographic Segmentation): 시장을 성별, 연령, 가족 크기, 소득, 직업, 종교, 인종 등을 근거로 나눈 것이다. 세분화된 시장을 측정하기 쉽기 때문에 고객 집단을 세분화 하는데에 가장 많이 사용된다. 

- 심리적 세분화(Psychographic Segmentation): 구매자들을 사회계층, 개성, 라이프 스타일 등의 특징을 근거로 세분 시장으로 나눈 것이다. 같은 인구통계적 집단에 속하더라도 심리적 세분화에서는 다르게 분류될 수 있다.

- 행동적 세분화(Behavioral Segmentation): 구매자들의 지식, 태도, 제품에 대한 반응에 근거하여 집단을 나눈다. 다수의 마케터는 행동 변수들이 시장 세분화에 도움이 된다고 믿는다. 

2) 목표시장 선정: 세분화된 시장을 평가하여 하나 또는 그 이상의 타겟 시장을 선택하는 과정이다. 기업은 자원이 한정되기 때문에 소수의 시장만을 대상으로 할 수 있다. 

- 비차별적 마케팅 (Undifferenciated Marketing): 대량 마케팅(Mass Marketing)이라고도 하며, 세분화된 시장 간 차이를 무시하고 전체 시장을 목표로 할 수 있다. 이 전략은 고객 욕구의 차이점보다는 공통점에 초점을 맞춘다. 즉 대다수의 구매자들을 유인할 수 있는 마케팅 활동을 한다.

- 차별적 마케팅 (Differenciated Marketing): 여러 세분 시장을 공략하기로 결정하고, 세분화된 시장별로 다른 제품을 설계한다. 세분 시장에 따라 제품과 마케팅을 변화시켜, 기업은 더 높은 매출과 포지션을 기대할 수 있다.

- 집중적 마케팅: 틈새 마케팅이라고도 불리며, 기업은 큰 시장 보다는 작은 시장이나 틈새 시장에서 높은 점유율을 추구한다. 기업은 틈새 시장에서 소비자 욕구에 대한 지식과 경험을 활용하여 강력한 시장 포지션을 확보할 수 있다.

- 미시마케팅(Micromarketing)은 특정 개인이나 지역들의 기호를 만족시키기 위해 제품이나 프로그램을 만들어 내는 활동이다. 지역 매장과 같은 특정 고객 집단의 욕구에 브랜드 및 촉진 활동을 맞추는 지역마케팅(local marketing)과 일대일 마케팅(one-to-one marketing) 또는 개인시장 마케팅(markets-of-one marketing)과 같은 개인마케팅(individual marketing)을 포함한다.

3) 차별화: 경쟁 제품과 비교하여 고객들에게 더 많은 가치를 제공할 수 있도록 차이를 만드는 것이다. Kotler는 모든 브랜드의 차별점이 가치 있는 것은 아니며, 다음 기준을 만족시킬 필요가 있다고 보았다. 

- 중요성(important): 타겟 구매자에게 매우 중요한 혜택을 제공해야 한다.

- 독특성(distinctive): 경쟁사보다 더 특별한 방법으로 차별점을 제공해야 한다.

- 우월성(superior): 차별점은 소비자들이 동일한 혜택을 얻을 수 있는 방법 보다 우월해야 한다.

- 의사소통성(communicable): 차별점은 구매자들에게 전해져야 하고 눈에 띄어야 한다.

- 선점 가능성(preemptive): 진입장벽이 있어서 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없어야 한다.

- 구매 가능성(affordable): 구매자는 차별점에 대해 지불 가능해야 한다.

- 수익 가능성(profitable): 회사는 차별점을 통해서 수익을 낼 수 있어야 한다.

4) 포지셔닝: Positioning이란 목표로 하는 고객들이 경쟁 제품과 비교하여 차별화된 위치에 자리잡도록 하는 것을 의미한다. 소비자가 왜 당신의 브랜드에 더 많은 비용을 지출해야 하는지 정당화하는 과정이다. 

- 더 비싸게 많은 혜택 (more value for more price): 고급스러운 제품이나 서비스를 제공하면서 높은 가격을 정하는 것이다. 5성급 호텔이나 샤넬, 루이비통 등은 모두 우월한 품질이나 성능을 제공하고 높은 가격을 요구한다. 

- 같은 가격으로 더 많은 혜택 (more value for the same price): 회사들은 저렴한 가격으로 경쟁사와 비슷한 수준의 품질을 제공하거나, 같은 가격으로 더 많은 혜택을 제공하여 매출을 늘릴 수 있다. 

- 더 싼 가격으로 같은 혜택 (the same value for less price): 대부분의 사람들은 가치있는 제품을 좋아하기 때문에 매우 강력한 가치 제안이 될 수 있다. Dell은 낮은 가격으로 비슷한 품질을 갖춘 컴퓨터를 제공하였다. 

- 싼 가격으로 더 적은 혜택 (less value for much less price) 시장에는 적은 혜택을 제공해서 원가를 더 적게 만들 수 있다. Ramada Limited, Holiday Inn Express와 같은 호텔은 편의 시설을 낮추는 대신 가격을 낮추었다. 저가항공사들은 단거리 여행에서 기내식을 제공하지 않는 대신에 가격을 낮추었다.

- 싼 가격으로 더 많은 혜택 (more value for less price): 최고의 가치 제안은 더 싼 가격으로 많은 혜택을 제공하는 것이다. 하지만 장기적으로 수익성을 유지하면서 이러한 포지셔닝을 유지하기는 어렵다. 

출처: Kotler의 마케팅 원리