3. 제품 및 서비스 전략

불처럼 활활 팔리게 하는 전략은?

제품(Product)은 고객의 욕구를 충족시키기 위해 구매, 사용 또는 소비해야할 대상으로 정의할 수 있다. 좁은 의미는 유형재(tangible goods)를 의미하지만 넓은 의미로는 서비스, 장소, 조직, 아이디어 및 이들의 결합물을 포함한다. 즉 기업의 시장제공물(market offering)에는 유형재와 서비스를 모두 포함하는 것으로 볼 수 있다.

1. 제품 및 서비스의 수준

제품 기획자는 세 가진 수준의 제품과 서비스를 고려할 수 있다. 가장 기본적인 수준은 핵심고객가치(core customer value)로 구매자가 가장 구매하고 싶은 것을 말한다. 두번째 수준은 핵심 편익을 실제 제품(actual product)으로 전환시키기 위해서 디자인, 특장, 품질 수준, 브랜드 등의 개발이 필요하다. 세번째 수준은 고객의 핵심 편익과 제품을 지원하는 추가적인 서비스와 편익을 제공하는 것이다. 

2. 제품과 서비스의 분류

제품과 서비스는 이를 사용하는 소비자들의 유형 및 구매 목적에 따라서 소비용품과 산업용품으로 분류할 수 있다. 소비용품(consumer products)은 최종소비자가 개인적으로 소비하기 위해 구매하는 제품과 서비스이다. 소비용품은 자주, 즉각적으로 구매하는 편의품(convenience products), 상대적으로 가끔 구매하는 선매품(shopping products), 독특한 특징과 정체성을 가진 전문품(specialty products), 소비자들이 존재를 잘 알지 못하는 미탐색품(unsought products)로 구분될 수 있다.

산업용품(industrial products)은 추가적인 가공을 하거나 사업상의 용도로 판매되는 제품 및 서비스이다. 산업 용품은 원자재 및 부품(materials and parts), 자본재(capital items), 소모용품(consumerbles), 비즈니스 서비스(supplies and services)로 나눌 수 있다. 자본재는 구매자의 제품 생산을 지원하는 산업 용품으로 건물, 발전기, 대형 서버와 같은 고정설비(fixed equipment)와 이동식 장비 및 도구와 같은 부속장비(accessory equipment)가 있다.

3. 제품 및 서비스에 대한 의사결정

1) 제품품질(product quality)은 마케터가 제품 Positioning에 이용하는 주요 도구이다. 품질은 제품이나 서비스 성과에 영향을 주기 때문에 좁은 의미는 결점이 없는 정도이지만 넓은 의미는 고객 가치와 고객 만족을 만들어내는 것이다. 제품 품질은 품질 수준과 품질의 일관성이라는 두 개의 방식으로 구분될 수 있다. 품질 수준은 제품이 고유한 기능을 제대로 수행할 수 있는 성능품질(performance quality)을 의미한다. 품질의 일관성(conformance quality)이란 결점이 없이 목표로 삼은 성능 수준을 일관되게 전달하는 것을 뜻한다.

2) 제품특징(product features)은 자사 제품을 경쟁사의 것과 차별화시키기 위한 경쟁 도구로 기본모델부터 고급모델까지 다양한 특징을 제공할 수 있다. 

3) 제품 스타일과 디자인: 스타일은 단순히 미적 즐거움을 위해 제품의 외양을 서술하는 것이며, 디자인은 제품의 외관과 유용성에 모두 기여하는 넓은 개념이다. 

4) 브랜딩: 브랜드는 제품이나 서비스 제조업자 및 판매자를 파악할 수 있게 하는 이름, 용어, Symbol, 디자인 등을 의미한다. Branding은 구매자들이 상품을 구매하여 소비하는 데 다양한 도움을 준다. 자신이 원하는 제품을 파악하는데 도움을 주고 소비자들은 브랜드 제품을 구매할 때마다 동일한 특징, 편익, 품질을 얻을 수 있다. 

4. 서비스 기업의 마케팅 전략

서비스 제품은 무형성(intangibility), 변동성(variability), 소멸성(perishability)처럼 유형 제품과 다른 특징을 갖기 때문에 추가적인 마케팅 접근이 필요하다.

1) 서비스-이익 체인(service-profit chain): 기업의 수익성을 종업원의 만족, 개선된 서비스 가치, 충성도 높은 고객 증가, 기업의 이익과 성장으로 연계시키는 것이다. 

2) 서비스 차별화의 관리: 단순한 가격 경쟁을 피하기 위해서는 차별화된 서비스를 제공해야 한다. 서비스제공물(offer)는 경쟁사와 다른 혁신적 특성들을 포함하며, 기업들은 능력있는 고객 담당자의 확보, 탁월한 서비스 전달과정, 브랜딩 차별화를 추구할 수 있다.

3) 서비스 품질의 관리: 서비스 기업은 높은 품질을 일관성 있게 전달하는 것을 통해 경쟁사보다 나은 수준의 서비스 품질을 유지할 수 있다. 서비스 품질의 종업원과 고객 간의 상호작용에 따라 달라질 수 있으며, 서비스 기업의 고객 유지 능력은 기업이 고객들에게 얼마나 일관성 있게 가치를 전달하느냐에 달려 있다. 

4) 서비스 생산성 관리: 기업들은 종업원 교육이나 신규 종업원 채용, 또는 생산공정 확대를 통해 생산성을 관리할 수 있다. 그러나 과도한 생산성 향상은 서비스 품질을 저하시킬 수 있는 위험이 있다. 생산성 추구로 인해 서비스 자체가 줄어들지 않으면서 고객에게 가치를 전달하는 방법을 만들어야 한다. 

출처: Kotler의 마케팅 원리